宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司近日披露2022年度报告。

截至2022年12月31日，太平鸟营业收入下跌21.24%至86.02亿元，低于2020年的93.87亿元。归母净利润下跌72.73%至1.85亿元，低于2020年和2019年的7.13亿元和5.52亿元。扣非净利润亏损2684万元，是上市以来首次亏损。

过去3年太平鸟领跑本土服饰品牌赛道，如今却也成为跌得最惨的公司之一。

对比看，朗姿股份净利润下跌90.73%，但营业收入却微增1.19%至38.78亿元。江南布衣集团在截至2022年12月31日的2023上半财年内收入下跌5.02%，而太平鸟在2022年第三季度和第四季度的营业收入分别下跌15.35%和32.27%。

从2020年开始，年轻化转型初见成效的太平鸟进入高速扩张时期。2019的时候，加盟店数量净减少215家。但到了2021年和2020年，加盟店净增加了199家和536家。从收入表现来看，这增加了和消费者接触的机会，也带来了总收入的提升。

根据2020年年度报告，太平鸟的销售额同比增长18.4%至93.9亿元，扣非净利润增长59.1%。在2021年上半年，太平鸟继续保持高增长态势，营业收入录得50.15亿元，同比增长55.88%；归母净利润和扣非净利润涨幅分别达到240.5%和420%。

但若拆分细看，大量开设加盟店并没有为太平鸟带来与其规模匹配的业绩。

截至2022年年底，太平鸟共开设有1427家直营店，3244家加盟店。直营店渠道年内贡献收入34.19亿元，毛利率为63.41%；加盟店渠道年内收入为23.78亿元，毛利率为34.78%。直营店数量少但贡献业绩多且毛利率更高的情况，在2020年和2021年同样出现。

界面时尚曾报道，太平鸟的成功离不开爆品策略，其中最依赖的路径是大量展开联名合作。其背后的逻辑是，加快上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数，以尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围。而这也意味着，大量无法成走红的单品，最终很有可能成为积压的库存。

而现实情况也是如此。

大量增设的加盟店并未带来应有的业绩，但却带动了生产量和库存量的提高。

在2022年，太平鸟存货周转天数为189天，较2021年增加21天。为数不多的几个好消息则包括，太平鸟本财报期末存货净值下降16.35%，2年及以上货品库存占比由2017年的28%下降到2022年的3%。

不过，这样的结果是在加盟渠道加大过季老货清理力度换来的，最终也导致了该渠道年内毛利率大幅下跌。在业绩快速上升时进行扩张是大部分服装品牌都会作出的决策，但在鞋服行业仍然承压的大背景下激进开店，也让如今太平鸟为此前举措付出了代价。

值得提到的是，尽管业绩出现大幅下滑，太平鸟依然重视营销投入。2022年销售费用下跌19.81至31.66亿元，略低于2020年的32.73亿元，高于2019年的28.96亿元。可从结果来看，营销上的投入，并没有真正拉动其销售增长。

营销投入和增长幅度失调背后，是太平鸟打造爆款服饰能力弱化的体现。而没了爆款带动，又会导致整体业绩下跌和库存堆积。加之过去几年大量开设的加盟店，就更是导致了如今营业收入和净利润大幅下跌的情况。

按理来说，太平鸟应该要更注重产品力。但在2022年，其研发费用仅有1.18亿元，销售费用支出是其30倍。作为对比，歌力思2021年研发费用为5700万元，销售费用为9.61亿元，约为前者的17倍；朗姿股份销售费用则约为研发费用的14倍。

频繁的营销活动让太平鸟在转型初期快速积累声量。但流量来得快，去得也快。潮流褪去后，太平鸟不仅没有建立起新的风格形象，反而陷入到了自己带来的困境里。更何况，多次涉嫌抄袭的事件，也让大众对太平鸟持有负面印象，这进一步影响了太平鸟树立新形象的进程。