高端腕表品牌在线上渠道不再矜持。

11月7日，奢侈腕表品牌江诗丹顿和萧邦出现在李佳琦“双11爆品潮店名品节”直播间内。江诗丹顿上架了2款腕表，分别为售价15.1万的伊灵女神系列和9.4万的伍陆之型系列，而萧邦则是售价4.9万的Happy Sport系列。

截至发稿，这3个系列仍然可以购买。其中萧邦的腕表能够马上下单，而江诗丹顿则要求先支付1万元定金。网友对李佳琦直播间销售高端腕表的态度各不相同，微博上有人打趣称“看到江诗丹顿那一刻觉得自己飘了”。

但现实情况却是，越来越多高端腕表品牌开始通过直播来吸引消费者。

界面时尚综合天猫搜索结果发现，包括百年灵、卡地亚、江诗丹顿和萧邦等多个高端腕表品牌均在线上旗舰店内进行过自播。其中积家因为近期宣布易烊千玺为全球代言人，其直播间内的观看人数最高达到16万人。

整体而言，高端腕表品牌的自播观看量差异较大。在积家之后，卡地亚的直播也积累了将近8万人的观看量，但百年灵最近一场直播的观看量只有1万人，江诗丹顿的观看量则只有4458人。

和快消品牌直播相比，高端腕表品牌直播间内通常不会提供产品折扣，给到消费者的优惠多为6期或12期免息。为了契合品牌形象，主播对产品的描述较为平和，没有常见直播间中通过吆喝来吸引注意力的做法。

在平台方面，天猫至今仍然是高端腕表品牌入驻最为密集的电商平台。天猫腕表业务分为四大类，即定位中高端的瑞士腕表、时尚轻奢为主的欧美腕表、石英表和潮流路线的日韩腕表和近年崛起的国产腕表。

在数字化转型和后疫情时代消费习惯变化的双重影响下，高端腕表品牌逐渐放下过往对线上渠道的抗拒，而消费者也接受通过电商来购买腕表的行为。根据贝恩咨询的报告，2021年奢侈品腕表线上渗透率仅为5%，未来仍有较大的增长空间。

许多高端腕表品牌都表示未来将增加对线上渠道的投入。例如，奢侈品电商Farfetch和Yoox Net-a-Porter的并购案中，原Yoox Net-a-Porter母公司历峰集团也表示未来将通过Farfetch提供的技术来推进旗下卡地亚和江诗丹顿等品牌的数字化进程。

在中国市场，虽然高端腕表品牌不会在价格提供折扣，但也针对线上渠道推出了一系列营销项目。除了直播，许多腕表品牌还会在“双11”和“6.18”等购物节到来之际，在天猫等电商平台上进行新品首发。

此外，包括IWC万国表和卡地亚、沛纳海在内的品牌也相继入驻抖音等短视频平台，以此来作为丰富社交媒体营销渠道并接触更多潜在消费者的模式。

而销售数据也显示，这些举措已经收获了一定成效。在2022年的“6.18”期间，高端瑞士腕表唯一出现正向增长的腕表品类。根据魔镜市场情报，2022年“6.18”瑞士腕表平均售出单价为6510元，高于2021年的5151元。

不过值得提到的是，虽然高端腕表品牌已经加大了线上渠道的投入，在姿态上也有所放低，但卖得最好的依然是那些定位中端和大众的腕表品牌。

在2022年“双11”的李佳琦直播间内，直播上架江诗丹顿等高端腕表品牌的场次也不多，并且销售表款系列有限，多为限定款式。

事实上，在许多同等级品牌均加码直播的情况下，从侧重小范围的自播进入面向大众的李佳琦直播间，是一种在行业里和其它品牌形成区别的方式。

复杂的制作流程和高昂的售价决定了卡地亚和江诗丹顿等品牌难以走量，它们直播的目的并非直接推动销量增长，而是更倾向于像消费者进行宣传。