记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

美国快时尚品牌Gap在中国市场颓势难掩。

界面时尚综合多个社交媒体平台搜索后发现，自2022年以来，Gap正在全国多个城市大范围关店。据不完全统计，此次关店涉及城市包括北京、上海、广州、深圳、长沙、青岛、重庆、南宁、南京、佛山、杭州、南昌、昆明和中山。

举例而言，Gap位于长沙松雅湖吾悦广场、广州北京路步行街和深圳中航城君尚购物中心等商场内的门店已经停止运营。而在北京中关村领展购物广场、佛山岭南站Nova等购物中心的Gap门店正在折扣清仓。

上述已停止运营门店已经从Gap中国官网门店列表中撤下；界面时尚通过实地走访和电话查询核实，前述两家清仓门店即将在近期关闭。相关店员称闭店原因是租约到期。

界面时尚就上述关店潮情况联系Gap中国区总部，得到回应称，“服装时尚行业变化迅速，在大中华地区尤其如此”，因此Gap会定期审视自身业务策略和模式，包括店铺组合等，并根据情势做相应的调整，而“这也是业界非常重要的常规做法，以最好地适应新的环境，确保通过合适的渠道，包括在合适的地方拥有合适的店铺，来为顾客提供最佳的产品和服务”。

Gap方面同时向界面时尚表示，8月中旬，其会于山东青岛再开一家新店。而在未来，其“希望通过与各种平台及第三方合作，以全渠道的形式致力于在中国市场的长期和可持续发展”。

Gap在1960年代凭借简约的白衬衫和牛仔裤走红，并在随后几十年时间里将其风格和基本款绑定，Logo卫衣、衬衫均是Gap的知名单品。

但进入新千年后，Gap的优势逐步消失殆尽。长期缺乏创新的基本款服饰难以获得年轻一代消费者的青睐。高层频繁的人事变动则使其无法一以贯之地进行改革，最终只能在陷入困境和寻求转型之间循环反复。

Gap不是没有尝试过改变风格，它曾经雇佣一手带起COS的设计师Rebekka Bay作为创意总监。但Rebekka Bay离职后接受《华尔街日报》采访称，Gap从来不是设计导向公司，设计师实际上处处受限。

而原本被寄予重望的中国市场也没有真正做起来。

作为最早进入中国市场的快时尚品牌之一，Gap最初和Zara、H&M一样，走的是“高举高打”的路线。

它在北京王府井大街、朝阳大悦城和上海南京西路等城市核心商圈开设大型期间店。Gap集团前大中华区首席执行官余炳祥接受界面时尚采访时曾表示，开大店是Gap在中国市场布局的主要策略。

但消费者对Gap的热情并没有随着越来越大的店铺面积一同提升。尽管Gap也和Zara、H&M一道不断在下沉市场布局，但扩张速度和门店总数始终不如竞争对手，在社交媒体上的热度也没有优势。

疫情爆发后，在欧美市场关店的趋势下，Gap曾一度在中国市场逆势扩张。从2020年5月到9月，Gap几乎每月都会开设1至2家新门店，并在11月和12月各开5家新店。但Gap并没有因此走出颓势，该举措只不过是推迟了其中国市场关店潮的到来。

背后的原因是多样的。

一方面，Gap在进入中国市场时，几乎没有对产品设计风格、尺码进行改良，这使其备受诟病。此外，曾经让Gap走红的实用基本款在近年伴随美式休闲风格衰弱，其与消费者的距离越来越远。

与此同时，和其它同类快时尚品牌相比，Gap的价格往往会高上几十甚至上百元，但却有着更为频繁的折扣活动。这种做法模糊了Gap在消费者心中的形象，也影响了产品在正价销售期内的销售表现。

这些原因叠加最终让Gap在中国市场陷入困境。

在2021年，彭博社曾援引消息人士称，Gap正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，以调整在中国的运营情况。Gap并未对该消息进行回应，但从如今的情况来看，其中国策略已经到了不得不进行大调整的时候。

根据财报，Gap集团在2021年年内录得收入167亿美元（约合人民币1129亿元），较2020年增长21%，但较2019年仅增长1.8%。净利润收入2.6亿美元（约合人民币17亿元），与2020年相比实现扭亏为盈，但较2019年的3.5亿美元（约合人民币23亿元）仍有一定的距离。